W branży e-commerce bardzo dużo uwagi poświęca się technologicznym aspektom sprzedaży internetowej. Zarządzający wdrażają nowe narzędzia, żeby sklepy działały szybciej, uruchamiają nowe opcje dostaw czy płatności albo rozbudowują silniki sklepów. Oczywiście, technologia musi być na najwyższym poziomie, jeśli chcemy osiągać sukcesy na tak konkurencyjny rynku. Jednak nie wolno zapominać, że zakupy robi człowiek. Psychologia konsumencka to dziedzina wiedzy, która od kilku dekad bada co wpływa na nasze decyzje zakupowe, nasze podejście do brandów, jak widzimy ceny oraz dlaczego pieniądze zostawiamy u konkretnego sprzedawcy. Dlatego, zrozumienie psychologii klienta może dać dużo praktycznych wskazówek jak zwiększać sprzedaż w ecommerce.
W tym artykule zajmiemy się psychologią cen i jej możliwościami w zakresie strategii pricingowych. Cena z perspektywy psychologicznej jest wyznacznikiem wartości produktu/usługi oraz komunikatem dla potencjalnego klienta.
Prezentowanie cen w określony sposób wywołuje podświadomą reakcję kupujących i zachęca do zakupu. Nie ograniczając się tylko do jednej taktyki, ceny psychologiczne to cała strategia cenowa, która ma na celu wykorzystanie psychologii konsumenta do ustalenia cen produktu.
Jeśli wykorzystasz te techniki prawidłowo, będziesz w stanie nakłonić klientów do wyboru produktów, które chcesz, aby kupili (np. Bestsellery, produkty o wysokiej marży, nadwyżki zapasów itp.) bez podejrzeń o delikatne, skalkulowane naciski.
Taktyki te subtelnie zachęcają konsumentów do podjęcia działań i dokonania zakupu. Przykładem psychologicznej polityki cenowej jest sytuacja, w której coś jest wycenione na 9,99 zł zamiast 10 zł. Chociaż ta jednogroszowa różnica nie zwiększy ani nie zmniejszy przychodów, może zmotywować więcej klientów do konwersji.
Jednak korzystanie z psychologicznej strategii cenowej nie jest panaceum na poprawienie współczynników konwersji lub załatanie dziur w lejku sprzedażowym. Dzieje się tak tylko wtedy, gdy pozostałe elementy układanki – produkt, wartość marki, segmentacja, komunikaty, marketing itp. – są również zgodne. Tak więc, choć ceny psychologiczne są warte uwagi, nie rozwiążą wszystkich problemów, jeśli masz problemy w tych obszarach. Wpływ psychologicznych strategii cenowych różni się w zależności od branży, rodzaju sprzedawanych produktów, częstotliwości ich używania, docelowych nabywców i wielu innych zmiennych.
Oto trzy główne powody, dla których warto stosować psychologiczne strategie cenowe:
Jednak psychologiczne strategie cenowe nie są stuprocentowym gwarantem sukcesu, musisz zachować odpowiednią równowagę i tempo zmian w kontekście swojego biznesu. Strategie cenowe różnią się w zależności od marki, oferty produktów, docelowych klientów, wysokości marży i wielu innych czynników. Dlatego zero-jedynkowe kopiowanie taktyk może nie sprawdzić się w Twoim przypadku. Co więcej, niełatwo jest testować ceny na sklepie, ponieważ zawsze pracujesz na żywym organizmie. Jeśli zrobisz za dużo testów w jednym czasie, klienci dostrzegą brak spójności i mogą się zniechęcić. Nadużywanie tych taktyk może osłabić wartość postrzeganą przez klientów. Dlatego przed wprowadzeniem zmian, przeanalizuj sytuację swojego sklepu, rynkową i wdrażają strategie cenowe po kolei.
Bądź o krok przed konkurencją. Wygrywaj na rynku e-commerce dzięki Berryboo.
Ceny psychologiczne to strategia cenowa, która wykorzystuje psychologię konsumenta, aby wpłynąć na postrzeganą przez klienta wartość produktów. Sprawdź jak możesz wykorzystać ją w swoim biznesie:
Jeśli sprzedajesz produkty z tej samej kategorii, ale o znaczącej różnicy cenowej to Twoim zadaniem jest pokazanie różnicy i benefitów z tym związanych. Przykładowo, sprzedając buty za 200 zł, a drugie za 300 zł, lepsze efekty osiągniesz ukierunkowując perspektywę klienta na komunikat o różnicy 100 zł niż o bezpośrednio prezentując wyższą cenę. Pokaż dlaczego warto pokryć różnicę i cieszyć się z lepszej jakości. Ostatnie badania wykazały, że skupienie komunikacji na różnicy w cenie zamiast na pełnej cenie, prowadzi klientów do większej akceptacji kosztów aktualizacji.
Każdy sprzedający w pewnym momencie proponuje klientom zniżki, rabaty i promocje, czasami je łącząc. Oferujemy rabaty za zapisanie się do newslettera, za zakupy powyżej konkretnej kwoty lub rabaty okresowe. Jeśli chcesz, żeby Twoje rabaty były skuteczniejsze, łącz rabaty od niskiego do wysokiego. Dzięki temu zwiększasz szansę, że klient zostawi u Ciebie pieniądze. Lepiej zaoferować rabat 10% (np. “Za zapis do newslettera”) i 15% (np. Oferta świąteczna”) niż jednorazowo 25%.
Bardzo popularna metoda, którą dobrze widać przy okazji cen z rabatami. Klient potrzebuje punktu odniesienia, żeby ocenić czy cena za dany produkt jest optymalna, dlatego porównuje ją z innymi produktami z tej kategorii lub sprawdza kilku sprzedawców. Możesz to wykorzystać, prezentując pierwotną cenę np. 150 zł oraz aktualną 100 zł. Dzięki temu klient wie na jakim pułapie cena była pierwotnie, a jaką ofertę dostaje teraz. To wywołuje też poczucie, że jest to naprawdę atrakcyjna oferta.
Często wiele korzyści z produktu, jest trudnych do oszacowania przez klientów. Widzimy informację, że płyn wystarcza na 50% prań więcej, drukarka oszczędza 85% tuszu, a żarówka zużywa o 30% mniej prądu. Są to sprytne zabiegi, ale ciężko je zrozumieć w kontekście realnych benefitów. Dlatego skuteczniej jest przekazać klientom, że rocznie na wymianie tuszu do drukarki zaoszczędzić 150 zł, będziesz potrzebował 3 opakowania płynu mniej, a użycie tej żarówki to 250 zł w kieszeni więcej w ciągu roku. Pomóż klientowi zrozumieć, jaką dokładnie wartość otrzyma, kupując Twój produkt.
Często wiele korzyści z produktu, jest trudnych do oszacowania przez klientów. Widzimy informację, że płyn wystarcza na 50% prań więcej, drukarka oszczędza 85% tuszu, a żarówka zużywa o 30% mniej prądu. Są to sprytne zabiegi, ale ciężko je zrozumieć w kontekście realnych benefitów. Dlatego skuteczniej jest przekazać klientom, że rocznie na wymianie tuszu do drukarki zaoszczędzić 150 zł, będziesz potrzebował 3 opakowania płynu mniej, a użycie tej żarówki to 250 zł w kieszeni więcej w ciągu roku. Pomóż klientowi zrozumieć, jaką dokładnie wartość otrzyma, kupując Twój produkt.
Na pierwszy rzut oka prezentowanie cen w sposób “bezużyteczny” wydaje się co najmniej dziwne. Jednak stoi za tym sprytna strategia, szczególnie przy sprzedaży cenach pakietowych. Ta strategia polega na ukierunkowaniu klienta na wybrany zestaw lub produkt, poprzez pokazanie różnicy w zakupie oddzielnie.
Często jest wykorzystywana w sprzedaży magazynów cyfrowych.
Klient widzi następującą ofertę:
Ponad 80% klientów wybiera wersję trzecią, bo w tym zestawieniu wydaje się najbardziej optymalna. Dla sprzedawcy jest to okazja do sprzedania droższego pakietu, który w takim układzie ciężko odrzucić.
Jest to zasada, którą każdy z nas zna, czyli ustawienie cen tak, żeby wydawały się niższe, dzięki odjęciu grosza lub złotówki. Dlatego w sklepach widzimy ceny 9,99 zł, a nie 10 zł, 89,99 zł, a nie 90 zł. Według niektórych badaczy powodów jest prosty, czytamy od lewej do prawej, więc najpierw widzimy 8, a potem pełną kwotę 89,99 zł. Dzięki temu cena ta wydaje się niższa, chociaż różnica w większości przypadków jest minimalna. Pomimo, że jest to w pewnym sensie standardem, cały czas działa. Warto ceny ustawiać o grosz lub złotówkę niżej, żeby wydawały się mniejsze, ma to szczególne znaczenie przy kwotach na pograniczu liczby cyfr tzn. 99 i 100 zł, 999 zł i 1000 zł.
Jednak ta zasada sprawdza się przy produktach tańszych oraz tych, gdzie nie jest priorytetem siła marki lub symbol luksusu. Przy produktach premium, najlepsze są ceny “równe”, bez końcówek w postaci 99’. Produkty luksusowe są kupowane przez klientów, którzy nie są wrażliwi na cenę, a kupując markę premium, oczekują trwałości, statusu, jakości, a nie tańszej oferty. Warto o tym pamiętać, bo sztuczne obniżanie cen produktów premium lub specjalistycznych może mieć złe skutki.
Podsumowując, istnieje wiele możliwości wykorzystania psychologii do zarządzania cenami. Najważniejsze jest Customer perceived value (CPV), czyli wartość postrzegana przez klienta, zarówno pod kątem wartości pieniężnej, jak i wpływu na jego życie. Należy analizować i sprawdzać jaką wartość klient dostrzega w korzystaniu z Twoich produktów. Możesz wpływać różnymi zabiegami na postrzeganą wartość, odpowiednio ustawiając ceny, wykorzystując psychologiczne taktyki. Jednak jest to tylko część większej całości jaką jest skuteczne prowadzenie ecommerce. Na pewno warto sprawdzić, jaka taktyka najlepiej pasuje do Twojego sklepu i sukcesywnie ją wdrażać.
Piotr Guz
Dlaczego warto się z nami skontaktować?
